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Retour sur les JO de Londres 2012 : Quelles leçons ?

1. Vous n’avez pas besoin d’être un sponsor officiel !

2. Jouez sur les émotions pour toucher votre audience

3. N’ayez pas peur d’être décalé

4. Incitez votre audience à partager son retour sur expérience

5. Sachez profiter des opportunités

1. Vous n’avez pas besoin d’être un sponsor officiel !

Vous n’avez pas besoin d’être un sponsor officiel des Jeux olympiques pour faire autant, sinon plus, de buzz à travers votre campagne. Avec du contenu adapté et une programmation en parallèle des événements capitaux, rien n’est impossible. C’est encore Nike qui nous l’a prouvé à travers la campagne "Find Your Greatness", en jouant sur les limites des règles imposées par le comité olympique, avec toute la grâce et la diligence d’un gymnaste du plus haut niveau.

Nike n’était pas un sponsor officiel des JO. Or, leur campagne, lancée au bon moment, a remporté un tel succès qu’une étude récente a trouvé que 37% des gens interviewés pensaient que Nike était un sponsor officiel, contre 24% qui considéraient Adidas comme sponsor officiel (ce qui, pour le coup, était bien vrai). Il faut dire que les pubs de Nike auraient pu être médaillées d’or aux jeux. Un jour avant la cérémonie de clôture des JO, elles avaient été partagées plus de 30% de plus que celles de leur rival Adidas. Adidas a déjà annoncé son souhait de se retirer du sponsoring des jeux de Rio en 2016 alors que Nike envisage de s’y présenter.

2. Jouez sur les émotions pour toucher votre audience

Plus fortes sont les émotions dans vos vidéos, plus vos vidéos ont de chances d’être partagées. Des recherches scientifiques et académiques récentes ont prouvé que le taux de partage d’une vidéo est intimement lié à la force des émotions ressenties par l’internaute.

A l’exception de la pub de P&G "Best Job", qui a représenté à elle seule 64% des partages générés par les vidéos des sponsors des JO 2012, les émotions étaient très peu présentes dans l’ensemble des pubs.

Donc, avant de mettre en ligne vos vidéos pour Rio 2012 – ou tout autre événement sportif avant ça – n’oubliez pas de créer du contenu qui nous fasse rire, plus que sourire. Qui choque, sans nous énerver, ou encore qui nous fasse pleurer en plus de nous faire froncer les sourcils.

3. N’ayez pas peur d’être décalé

Tout en fondant votre programmation sur les JO – ou tout autre événement majeur dans l’année – il vous est conseillé de vous démarquer en abordant le thème de l’événement de manière totalement décalé.

C’est ce qui a fait, entre autres, le succès de la campagne de Nike « Find Your Greatness », et notamment de leur pub "Jogger" dans laquelle un jeune homme de 12 ans pesant plus de 90 kilos s’entraîne à courir, poussé par la force de son seul atout : sa volonté. Au lieu de nous présenter le parcours fantastique d’un grand sportif parti de rien (ce que P&G a fait avec sa série de pubs « Raising an Olympian »), Nike nous présente un individu ordinaire, rondelet et qui a vraiment besoin de s’exercer à travers cette course solitaire au milieu de nulle part.

4. Incitez votre audience à partager son retour sur expérience

Créer et publier une vidéo exceptionnelle qui est partagée n’est que la première étape. Ce qui vous permettra de faire réellement la différence, sera votre capacité à faire réagir votre audience : incitez votre audience à partager son retour sur expérience !

C'est quelque chose que nous n’avons pas vraiment pu observer pendant les JO de Londres 2012. Encore une fois, la campagne "Find Your Greatness" de Nike en est le parfait exemple. En créant une campagne autour d’inconnus plutôt que de stars olympiques, Nike a décidé de sortir des sentiers battus par une approche singulière, en mettant en avant les exploits sportifs de monsieur et madame tout-le-monde, ses potentiels acheteurs. Belle réussite pour la marque qui a su capter son audience en créant quelque chose de très spécial. Cependant, on regrette que le géant du vêtement sportif n’ait pas pensé à encourager les internautes à partager leurs propres exploits personnels.

5. Sachez profiter des opportunités

Vous avez seulement besoin de regarder l'incroyable succès de Nike "Write The Future", ou encore de "Royal Wedding Dance" de T-Mobile pour constater comment les célébrations mondiales peuvent conduire à des pics énormes d’activité sociale.

Cependant, malgré une audience de 4 milliards de téléspectateurs qui regardent chaque course, saut et longueur de nage à travers le monde, les Jeux olympiques restent une occasion que les marques n’ont, jusqu'ici, pas réussit à saisir. Pourtant, d'autres événements sportifs comme le Super Bowl, la Coupe du monde et les Championnats de football comme l’Euro ont donné naissance à quelques-unes des campagnes publicitaires les plus largement partagées de tous les temps.

A titre d’exemple :

• Campagne publicitaire de Nike pendant la Coupe du Monde 2010 : Write The Future - a été la publicité la plus partagée sur la planète en 2010 - et a entraîné une augmentation des ventes mondiales de 7%.

• Publicité de Volkswagen pendant le Super Bowl : The Force est la publicité la plus partagée de tous les temps - une augmentation de 116% des ventes de Passat par rapport à l'année précédente.

• 1/5ème des 20 meilleures publicités de tous les temps ont été diffusées pendant le Super Bowl, la Coupe du monde ou l'Euro 2012.

 

N'est-il pas temps pour les Jeux olympiques de faire de même ?

Et vous, sur quel prochain événement allez-vous vous appuyer pour faire le buzz ?